Von Ironman über die Premier League bis zur Formel 1: Alkoholfreie Biermarken stärken Präsenz im Sport-Sponsoring

Updated: 24.08.24
2020 wurde Anheuser-Busch InBev Sponsor der Premier League und positionierte Budweiser und das alkoholfreie Budweiser Zero. Jetzt hat Diageo diese Rolle übernommen. Der Getränkegigant wird an dieser Stelle Guinness und das alkoholfreie Guinness 0.0 bewerben. Auch andere Hersteller wie Heineken 0,0 und Athletic Brewing platzieren ihre (alkoholfreien) Biere gezielt durch Sport-Sponsoring. Hier ein paar Beispiele.

Alkoholfreies Sponsoring im Sportbereich

Alkoholfreies Bier und Sport gehen Hand in Hand. Das überrascht wenige. Am Wenigsten: Die Produzenten selbst. Also rein ins Vergnügen, hier ein paar Beispiele: Athletic Brewing, die ausschließlich alkoholfreies Bier produzieren, sind u. a. Sponsor des IRONMAN, und halten, laut Sponsorunited.com mit 60 Sponsorenverträgen den Rekord. Direkt dahinter liegt Heineken 0,0, wohl am bekanntesten mit ihrer Präsenz in der Formel 1.

Als einer der größten und frühestens Deals zählt übrigens der Sponsoringvertrag zwischen Heineken 0.0 und der UEFA Europa League von 2020. Dieser endet dieses Jahr (2024) und wird nicht erneuert, wie Sportbusiness exklusiv erfuhr.

Der Getränke-Gigant Diageo, der unter anderem Marken wie Tanqueray, Captain Morgan und Bayley’s hält, hat mit Guinness und Guinness 0.0 seinen Rugby-Sponsoring-Vertrag erneuert. Auf der Webseite findet man Zahlen, die erläutern, wie sich das Ganze für sie lohnt:

Great partnerships also enable and facilitate innovation and the growing success of Guinness 0.0 has been driven in part by the Six Nations partnership, with the 2022 and 2023 tournaments proudly showcasing on and side pitch advertising for 0.0.
According to Nielsen, 32% of Six Nations fans claimed they have tried Guinness 0.0% for the first time due to the sponsorship of the Six Nations, while 55% claimed they would consider purchasing Guinness in the future. An increasing number of pints of 0.0 are being purchased in stadiums on matchdays as well.
According to Diageo figures, the Ireland versus England Six Nations game in 2023 (held on St Patrick’s Day weekend) saw sales of 0.0 increase in the bars of the Aviva Stadium by over 400%, compared with sales at the previous year’s game on St Patrick’s Day weekend; while these figures may come from a low base it shows the thirst is there. It perhaps is no wonder that only three years after launch 4% of all volume brewed at the Guinness St James’s Gate brewery is Guinness 0.0.

Das Sport-Sponsoring scheint sich also für Diageo und die alkoholfreien Alternativen des Konzerns auszuzahlen.

Allerdings: Vor zwei Jahren, 2022, wurde für Diageos Marken Captain Morgan, Smirnoff und Crown Royal Canadian Whisky noch ein großer multi-year (genauere Angabe ist mir nicht bekannt) Deal bei der NFL (National Football League, also American Football für alle, die es nicht kennen) unterschrieben. Seit 2019 erlaubt die NFL ihren Vereinen und Spielern Werbung für Alkohol zu machen. Von alkoholfreien Optionen wird da nicht gesprochen.

Guinness 0.0 löst Budweiser Zero in der Premier League ab

Um die Premier League ein bisschen einzuordnen: 2023 gingen die TV-Rechte der Premier League für den Zeitraum von 2025 bis 2029 für Free-TV und Paid TV für fast 2 Milliarden Euro über den Tisch. Das ist, wie u.a. das ZDF berichtete, ein neuer Rekord in Europa ist. Die Spiele erreichen weltweit Millionen von Menschen. Wer hier sponsort, sitzt mit den Fans vor Ort, zuhause und in der Kneipe. Und wo auch immer sie sonst das Spiel schauen.

Nachdem Anheuser-Beusch InBev, kurz ABInBev, diese Rechte für vier Jahre hielt und dort Budweiser und Budweiser Zero platzierte, übernimmt nun Diageo das Spiel und wirbt für Guinness und Guinness 0.0. Für den Deal legte Diageo laut MSN fast 67 Millionen USD auf den Tisch.

ABInBev zieht weiter. Der Konzern, der für Marken, wie z. B. Brahma (0.0 Version für Euch in Rio getestet – und für gut befunden), Corona und Stella Artois bekannt ist, machte Anfang 2024 Schlagzeilen. Er ist der erste offizielle Biersponsor der Olympischen Spiele:

Corona Cero ist Hauptsponsor für Olympia 2024 und 2026 und Michelob ULTRA (3,5 Volumenprozent Alkohol) ist Sponsor für Olympia 2028 in LA. Alle Details dazu habe ich hier zusammengeschrieben.

Was die Partnerschaft AB InBev kostet, wurde nicht bekannt gegeben. Laut Washington Post (bzw. THE ASSOCIATED PRESS) hat das IOC (International Olympic Committee) aber mal durchscheinen lassen, dass man als Top-Partner um die $300 Millionen für einen vierjährigen Vertrag locker machen kann.

Formel 1 und alkoholfreies Bier

Auch in der Formel 1 dreht das Interesse an alkoholfreiem Sport-Sponsoring seine Runden: Heineken 0.0 hat erst Max Verstappen als Aushängeschild für Heineken 0.0 eingekauft, sponsort nun den ganzen Oracle Red Bull Racing-Rennstall und hat auch das Sponsoring für die Formel 1 an sich um weitere fünf Jahre bis 2027 verlängert. Für den letzten Deal flossen alleine ca. 300 Millionen USD, wie die Sponsoring-Plattform elevent berichtet.

McLaren F1 holte sich Estrella Galicia 0.0 als Sponsor für die Saison 2024 auf den Beifahrersitz.

Kein Alkohol mehr bei den French Open

Nach einer Reihe von Vorfällen wurde Alkohol bei den French Open verboten, wie CNN berichtete. Das bietet natürlich eine wunderbare Chance für alkoholfreie Alternativen, sich als Sponsorpartner zu positionieren. Wir sind gespannt, wer die Möglichkeit ergreift.
Update (24.08.24): And the winner is: Heineken. Mit ihrer Love-Kampagne sichern sie sich den alkoholfreien Platz am Netz. Forbes hat dazu weitere Details.

Alkoholfreies Bier als alleiniger Sponsor oder als Teil des Deals

Einige Deals laufen alleine mit dem alkoholfreien Bier ab, wie z. B. bei Corona Cero und den Olympischen Spielen oder Athletic Brewing und Ironman. Bei Heineken und Heineken 0.0 sieht es manchmal nach einer klaren Abgrenzung aus, manchmal scheinen da noch Grenzen etwas schwammig zu sein. Und manche Deals sind, wie oben beschrieben, Teil eines Vertrags mit dem alkoholhaltigen Original.

Aber der Beigeschmack bleibt: Hersteller bringen ihre alkoholfreien Biere mit ins Angebot und machen sie so weiter salonfähiger.

IMAGES: Getty Images, Heineken, Diageo