Zum ersten Mal wird ein Bierhersteller Hauptsponsor der Olympischen Spiele. Anheuser-Busch InBev (AB InBev), der in Belgien ansässige Brauriesen, hält Marken wie Budweiser, Corona, Michelob und Modelo. Der Sponsoring-Deal gilt für die nächsten drei Sommer- und Winterspiele. Los geht’s mit den Olympischen Spielen in Paris, die am 26. Juli 2024 starten, gefolgt von den Winterspiele 2026 in Norditalien. Abgelöst wird Corona Cero als offizieller Bier-Sponsor von Michelob ULTRA (3,5 Volumenprozent Alkohol) für die Olympischen Spiele in Los Angeles 2028.
Details zum Sponsoring Deal
Die Kategorie Alkoholfreies Bier wächst bei AB InBev stärker als die gesamte Bierkategorie und Corona Cero ist das Flagship Bier, erklärt AB InBev CEO Michel Doukeris gegenüber der Presse (Reuters) am vergangenen Freitag, 12. Januar 2024, beim Launch Event in London.
Was die Partnerschaft AB InBev kostet, wurde nicht bekannt gegeben. Laut Washington Post (bzw. THE ASSOCIATED PRESS) hat das IOC (International Olympic Committee) aber mal durchscheinen lassen, dass man als Top-Partner um die $300 Millionen für einen vierjährigen Vertrag locker machen kann.
Was es dafür nicht gibt: Die Sponsoren dürfen ihre Namen oder Slogans nicht in den Olympiastadien und -stätten zeigen. Es soll auch keine Bilder von Sportler/innen in Zusammenhang mit Corona Cero-Marketing in Paris geben.
Was es dafür gibt: Sponsoren erhalten exklusive weltweite Rechte zur Verwendung von Olympischem Branding wie dem ikonischen Fünf-Ringe-Symbol in ihrer eigenen Werbung und Kampagnenaktivitäten, wie z. B. für Getränkedosen und Verpackungen.
Jahrelang waren Coca-Cola und McDonald’s Sponsoren der Olympischen Spiele. Doch 2012 entschied der damalige Präsident Jacques Rogge, dass die Unternehmen mehr tun sollten, um Fettleibigkeit mit zucker- und fettarmen Optionen entgegenzuwirken. Coca-Cola ist weiterhin olympischer Sponsor, der Vertrag mit McDonald’s endete 2017 drei Jahre früher als geplant.
Das IOC möchte nun “keine kommerziellen Assoziationen mit Produkten [zu] akzeptieren, die mit der Mission des IOC oder dem olympischen Geist in Konflikt stehen oder als unangemessen angesehen werden könnten”.
Da kommt alkoholfreies oder low-alcohol Bier natürlich gut weg.
Während Olympia zwar international bisher noch keine Biermarken (oder alkoholfreien Biermarken) als Sponsor hatte, wurden auf lokaler Ebene schon häufiger Deals abgeschlossen. So z. B. in China 2008 mit Budweiser (Washington Post).
Alkohol und kein Alkohol bei Olympia in Paris
Wie LeParisien berichtet, wird aufgrund des französischen Gesetzes Loi Évin kein Alkohol während der Olympischen Spiele ausgeschenkt. Es gibt zwar Hintertürchen (die z. B. von Rugby genutzt werden), an diesen will sich Olympia aber anscheinend nicht bedienen. Oder AB InBev (mir ist an dieser Stelle nicht ganz klar, wer entscheidet, was wo ausgeschenkt wird). Bei LeLocal.fr findet man die kleine, feine Ausnahme, die die Olympischen Spiele in Paris in Sachen Alkohol durchwinkt: Legt man als Fan ein paar Scheinchen (ca. €5.000) auf den Tisch und gönnt sich ein VIP Ticket, steht natürlich Champus kalt. Oder Wein beim Dinner.
An dieser Stelle ist vielleicht interessant, dass ein weiterer Hauptsponsor das Mode- und Champus Haus LVMH ist (Reuters). Aber dazu ein anderes Mal mehr. Zurück zu alkoholfreiem Bier.
Alkoholfreie Bier-Sponsoren beim Sport
Auch bei anderen Sportevents sind alkoholfreie Bier-Sponsoren schon ins Boot gekommen: Letztes Jahr sponsorte Diageo mit Guinness 0.0 das Six Nations rugby tournament (Reuters). Und in der Formel 1 wurde der Vertrag mit Heineken verlängert, die ihren Fokus auf die Bewerbung ihres alkoholfreien Biers, Heineken 0.0, legen (Sports Business).
AB InBev tritt mit zwei Marken bei den Olympischen Spiele an
AB InBev tritt bei den Olympischen Spiele nicht nur mit Corona Cero an. Das Light Bier Michelob ULTRA (3,5 Alkoholvolumen) ist der Hauptsponsor für das TEAM USA für die Olympischen und Paralympischen Spiele (Paris 2024, Milan Cortina 2026, und Los Angeles 2028) – und der offizielle Bier-Sponsor für die LA28 Games.
Auf die Frage, ob das hier irgendeinen Konflikt gibt, sagt AB InBev CEO Michel Doukeris gegenüber The Associated Press, dass da alles gut ist, denn: “We continue to drive responsible consumption as a message.”
Fast so ähnlich (nein…), lässt er sich aber in der Pressemitteilung zum USA-Team-Bier-Deal zitieren.
“Beer and sports are better together. This partnership illustrates the opportunity for the beer category to positively impact and engage with billions of fans around the world, ushering in a new era of Olympic spirit as we cheer for our favorite national teams as they go for gold,” sagt AB InBev CEO Michel Doukeris.
Mit dem Zitat hätte es also auch irgendein anderes alkoholhaltiges Bier sein können. Am besten aus den AB InBev Kühlschränken.
Bier und Sport passt einfach gut zusammen. Und immer schön moderat und verantwortungsvoll trinken.
Persönliches Fazit
Jedenfalls für Paris und Norditalien gilt: Hey, es ist gut für die Visibilty von alkoholfreien Alternativen und besser als alkoholhaltiges Bier.
Aber es stößt ein bisschen unglücklich auf: Erst volle Fahrt auf 0,0 und dann wieder auf 3,5 % hochschrauben.
Und am Ende ist es halt wieder so: Personen, die Alkohol trinken können, können auch alkoholfreies Bier trinken. Personen, die keinen Alkohol trinken können/wollen/sollen, können eben kein alkoholhaltiges Bier trinken.
Aber: Wenn man schon mal ansetzt, trinkt man mehr alkoholhaltiges Bier als alkoholfreies. Das ist eine persönliche Beobachtung. Ich habe jedenfalls bei meinem Umfeld und mir festgestellt, dass alkoholfreies Bier nicht in den gleichen diskutierbaren Mengen runtergekippt wird wie alkoholhaltiges.
Und: Es fühlt sich so an, als wolle man einen Trend mitgehen, aber dann auch wieder auf “wenigstens ein bisschen Alkohol” gehen. Denn ganz ohne wäre einfach blöd für das gesamte Geschäftsmodell.
Der Kampf um die Gunst der Personen, die weniger (no oder low) trinken, ist auf jeden Fall eröffnet bzw. läuft schon. Denn es gilt: Wer meinen Alkohol nicht trinkt, der soll wenigstens über meine alkoholfreien Produkte weiter an die Marke und ans Unternehmen gebunden sein.
Etwas ganz Ähnliches haben Oliver (Highlevelzero) und ich auch in unsere Podcast-Folge zu Sober Curious & Positive Drinking (neue Trink-nicht-so-viel-Kampagne von Diageo) besprochen.
That said: Let the Games begin.
